新国标规则“洗牌”后，如何玩转婴幼儿羊奶粉市场
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婴幼儿配方奶粉“新国标”已经正式施行，奶粉品牌不仅对已有产品线进行了从配方到包装的品质升级，在政策缓冲期时完成的收购并购也将逐步展现出各家的长远布局。
其中，羊奶粉成为众多头部品牌的发力新赛道。仅在2022下半年，达能待上市的“诺优羊”、“卓徉”系列完成了与原包装及配方的切换，飞鹤 “星飞帆”系列扩展出“卓舒”羊奶粉系列，美赞臣也推出了首款羊奶粉正式进军该市场。
尽管过去一年整体婴儿奶粉市场发展疲软，羊奶粉这一细分市场仍然呈现向上趋势。一方面，随着妈妈们精细喂养意识的普遍提升，羊奶粉以“亲和人体”、“低致敏”的优势积极开拓大众市场，进入了越来越多妈妈们的购物车。
另一方面，出于吸收因素的考虑，部分妈妈们在宝宝脱敏后，也会转向对宝宝弱肠胃“友好”的羊奶粉。凯度消费者指数消费者进程追踪解决方案研究发现，宝宝在转奶/升段的这个节点存在着羊奶粉吸纳特配奶粉消费人群的情况。
在人口红利逐步消减、婴幼儿奶粉行业进入存量竞争的大背景下，面对2023年的全新的竞争格局，厂商如何玩转羊奶粉市场？凯度消费者指数揭示以下三个关键机会：
1. 以主要消费群体为主线，构建符合其媒介与消费行为特征的沟通场景
凯度消费者指数婴童消费样组研究显示，相对整体0-3岁婴幼儿奶粉市场，年轻妈妈（<29岁）购买羊奶粉的倾向性更高，这在25岁以下的群体尤为突出。
新一代年轻妈妈获取母婴信息的渠道更为快速多元，他们不满足于单方面的信息接收，还追求自身的参与和趣味体验感。合生元、飞鹤、美赞臣等品牌已在抖音等流量平台上种草, 和年轻消费者构建新的情感联系，实现销量转化。
2. 把握品牌格局差异，策略区位化
凯度消费者指数的数据显示，上线城市与下线城市羊奶品牌竞争格局不同。上线城市以头部品牌（如佳贝艾特、可瑞康、合生元）为主，销量占据Top5羊奶榜单；下线城市里中，腰部品牌（如宜品、美羚、欧铂佳）凭借地区优势占据市场前列。因此，面对不同的竞争格局，品牌制定具有针对性的销售策略与相应的营销沟通。
3. 深耕母婴店渠道，发展协同化
从购买渠道来看，据凯度消费者指数数据，与整体奶粉市场相比，消费者更倾向在线下渠道购买羊奶粉，其中母婴店又占线下销量的九成。深度交流、体验直观的线下母婴店仍然是早阶奶粉的主要购买渠道。母婴店近年更多由扩张转向精细化经营，奶粉品牌在数字化和品牌上的优势，也能够作用于门店和消费者的连接，起到支持线下渠道动销和提升消费者体验的目的。
在助力品牌渠道优化上，凯度消费者指数已经推出独特的销售预测模型，能结合消费者购买奶粉的生产日期与消费者家庭的消费情况，预测未来几月的渠道销量，帮助品牌加快渠道周转，提高经销商利润，与渠道携手共赢。
凯度消费者指数婴童消费样组，对宝宝进入、升段及品牌转换的消费全进程进行追踪，致力帮助羊奶粉抓住更多承接和拓展机会。欢迎联系我们，获取更多消费洞察。
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